Шопинг играючи: как ритейлеры заигрывают с покупателями

Что это такое, что она дает бизнесу и каких ошибок следует избегать, внедряя игровые механики в продажи, рассказывает директор по маркетингу бренда MODI Вячеслав Филимонов.

 

 

Геймификация – вовлечение человека в процесс покупки с использованием игровых элементов. Но почему именно игра? Прежде всего потому, что покупатель уже не тот, что раньше. Сегодня в активную фазу потребления входят миллениалы, поколение Y.  

 

 

Миллениалы – те, кто родились в 1985-2000 годы и сформировались в эпоху IT-технологий. Львиную долю информации они получают из виртуального мира, много общаются в соцсетях, имеют сотни друзей в разных точках мира и могут мгновенно обмениваться друг с другом впечатлениями о чем бы то ни было – о товарах и услугах в том числе. И самый действенный способ вовлечь их в активную коммуникацию с брендом и сделать из них покупателей – предложить им игру. Игровую механику (тесты, баллы, рейтинги и т.д.) или даже полноценную игру (квест) с продуманным сюжетом и правилами.

 

Примеров того, как через геймификацию завоевывается лояльность целевой аудитории, на рынке масса. 

 

Для продвижения сериала «Ходячие Мертвецы» было разработано мобильное приложение «Ты мертвый», которое позволяло пользователям увидеть себя в образе зомби. Итог: финал первого сезона привлек более 6 млн зрителей, а премьера пятого сезона установила новый рекорд в 17, 3 млн зрителей в США. 

 

Другое мобильное приложение Plazius, позволяет накапливать баллы в программах лояльности партнерских заведений и затем обменивать их на скидки. Чем выше статус в программе у клиента, тем больше бонусных баллов он получает, посещая, например, кафе, рестораны или магазины.  Встроенные игровые механики Plazius повышают частоту прихода гостей на 33-65%: гости приводят друзей и совершают удаленные покупки, средний чек увеличивается в среднем на 25, сообщала ранее пресс-служба Сбербанка, владеющего контрольным пакетом акций стартапа. 

 

Как же заработать успешный «игровой» опыт в продажах и каких ошибок следует избегать?

 

 

Сразу же нанимайте в штат игропрактика. Он знает все о правилах разработки таких технологий и – главное! – прекрасно понимает психологию игроков. 

 

Есть много примеров того, как внедрение игровых механик в бизнес поручали маркетологам и другим хорошим специалистам по продвижению продукта – а кампания проваливалась. Так, одна иностранная компания по производству продуктов детского питания чтобы повысить продажи в России, запустила промоакцию: введи на сайте промокод купленного товара – и выиграй приз. 

 

 

Они ничего не покупали (зачем тратиться?), а вводили промокод с товара прямо в торговом зале магазина, с телефона. Или вообще срывали купон с товара, уносили домой и уже там вводили промокод со своего компьютера. Производитель впустую раздал все до единого запланированные для акции подарки – а никакого роста продаж, конечно, не получил.

 

 

Я предпочитаю не рисковать, не вводить игровые механики одновременно по всей сети MODI сразу – а сначала протестировать их в нескольких магазинах, чтобы получить данные о поведении покупателей, их вовлеченности. Ведь механик универсальных, которые были бы одинаково интересны абсолютно всем категориям покупателей, не существует. 

 

Поэтому мой совет – проэкспериментируйте  в одном городе, на каком-то одном сегменте потребителей, оцените результат. Сделайте выводы, внесите изменения, – и только потом масштабируйте ту или иную игровую механику на остальные города, где работает ваш бизнес, – причем, воздействуя все на тот же сегмент потребителей. Так риск будет меньше, а эффективность выше. 

 

Помните:  в тестовых акциях должно  участвовать не менее 30% покупателей, иначе последующие выводы будут некорректными. Особенно имеет смысл протестировать игровую механику, если компания вводит ее впервые – или с нестандартным условием, которое должны выполнить участники, например, поцеловаться в магазине, сделать фото и разместить его в социальных сетях. 

 

Селф-экспертиза маркетологов и аналитиков – это хорошо и правильно, но одной ее недостаточно. Самое главное – мнение покупателей и их реакция на конкретные предложения бренда.

 

 

С какими трудностями можно столкнуться, внедряя геймификацию в продажах?

 

1. Игровая механика сложна или ставит для участия в ней много барьеров  (например, требует от участника его персональные данные).

 

2. Период маркетинговой активности слишком продолжительный (люди не готовы месяцами ждать призы или скидки).

 

3. Геймификация не отвечает маркетинговым целям. Цель игры – не игра, а достижение конкретных бизнес-показателей, желательно сразу нескольких. 

 

Поэтому лишний раз поразмыслите на старте, за счет чего маркетинговая акция будет подталкивать пользователей к конкретным действиям.

 

 

Работая в одном из онлайн-гипермаркетов, я запускал акцию, участвуя в которой покупатели могли выиграть 16 товаров по цене в 10-20 раз ниже, чем на полке магазина, экономия достигала 1400 руб. Передо мной стояло несколько задач: привлечь новый сегмент покупателей, изменить восприятие уровня цен в гипермаркете (существовал стереотип, что у нас дорого), увеличить рост активной клиентской базы и конверсионные показатели. 

 

Итоги акции: рост базы составил более 200% (люди рассказывали об акции друг другу), конверсия увеличилась в 2 раза, а затраты на привлечение новых покупателей остались на прежнем уровне. Кратность совершения покупок покупателями, привлеченными благодаря акции, на полугодовом анализируемом периоде оказалась в 2 раза выше, чем покупки клиентов, привлеченных через стандартные маркетинговые активности. 

 

Секрет прост: маркетинговая кампания была правильно таргетирована, верно выбраны каналы коммуникаций (digital-каналы, в том числе – социальные сети) и разработана вовлекающая коммуникация. Предложение было релевантным, а условия участия в акции снимали все барьеры. 

 

Так что «будьте в игре» и получайте от этого максимальный результат!