Тотальный ретейл: как магазины во всем мире воюют за нового покупателя

Крупные ретейлеры инвестируют в онлайн- и цифровые технологии значительные средства. Удобство покупки как онлайн, так и офлайн — больше не приятный бонус к традиционному сервису, а необходимость. Лидер рейтинга Deloitte компания Wal-MartStores вкладывает миллиарды долларов в развитие интернет-продаж GroceryOnline и системы заказов с самовывозом, чтобы получить преимущество перед тем же Amazon. В свою очередь, Amazon запускает проект AmazonGo (магазин без касс и очередей), чтобы нащупать новый формат розницы для дальнейшего развития. Постепенно граница между офлайн- и онлайн-ретейлом стирается. Итальянский философ Лучиано Флориди, автор концепции философии информации, даже предложил новый термин для этого явления — «онлайф».

Читайте также: Клиенты. Особенности работы с клиентом, хитрости и приемы.

Поворот к омниканальности

Покупатель — хозяин положения, он настроен приобретать и получать информацию повсюду. Поэтому сетевая проекция традиционного магазина — его сайт — из имиджевой витрины превращается в полноценную ретейл-площадку, активного участника продаж. В свою очередь, трансформируются и стратегии продвигаемых ретейлерами брендов. Их отношения с целевой аудиторией начинаются задолго до того, как покупатель переступит порог магазина, в то время как маркетинг в социальных медиа помогает эти отношения поддерживать.

Эта модель соответствует сегодняшнему потребителю, который практически не расстается со своим смартфоном. Человек всегда может выйти в интернет и выбрать нужный товар, проанализировать информацию о нем, включая отзывы других людей, или сравнить цены разных магазинах. Все больше покупателей, даже находясь в традиционной торговой точке, предпочитают использовать свой смартфон, чтобы найти информацию о продукте, а частота покупок увеличивается в случае, если ретейлер переходит от мультиканальной модели продаж к омниканальной. Омниканальность — маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. Это объяснимо, ведь если освоить так называемое омниканальное поведение, то общаться с розничным магазином гораздо удобнее, а значит, и вероятность покупки растет. Дело за малым: вовлечь в такое поведение как можно больше потребителей.

Перевооружение персонала

В конце января этого года Amazon открыл в Сиэтле первый супермаркет без касс и продавцов. Входя в этот «магазин будущего», покупатели проходят через рамку наподобие турникета в метро и прикладывают к валидатору смартфон, на котором загружено приложение AmazonGo. Amazon не раскрывает подробностей работы системы, но утверждает, что она использует продвинутое компьютерное зрение и алгоритмы машинного обучения, благодаря чему камеры распознают каждый товар, а система добавляет его цену к общей стоимости покупки или же сбрасывает ее, если покупатель ставит товар назад. Общение лицом к лицу с продавцом требуется только в случае покупки алкоголя — чтобы подтвердить, что покупатель старше положенных по закону лет.

В целом в ближайшие 10–20 лет в ретейле могут быть сокращены 80% рабочих мест, прогнозирует Карл Бенедикт Фрей, соруководитель программы Oxford Martin в сфере технологий и занятости. Произойдет это из-за автоматизации складской логистики и развития технологий самоуправляемых грузовых автомобилей. Сильнее всего такие изменения ударят по работникам с низким уровнем квалификации, занятым на торговых площадях и на складах, то есть по тем, кто не взаимодействуют с покупателями напрямую.

Однако и позиция продавца в традиционном магазине должна пройти через цифровые модификации. В частности, ему будет нужна оперативная электронная информация, которая позволит быстро рассказать клиенту о товаре и его наличии в нужном размере, порекомендовать альтернативы, если продукта нет, или помочь заказать его по интернету. Также продавец эпохи онлайфа должен будет уметь эффективно взаимодействовать с технологиями умного магазина, которые все сильнее захватывают традиционный ретейл.

Умный магазин

AmazonGo первым воплотил в жизнь концепт умного магазина. Но спектр подключаемых устройств на уже работающих по миру площадках может варьироваться от сенсоров на полках, POS-терминалов и камер до сенсоров в примерочных непродовольственных ретейлеров. В целом инструментарий умного магазина можно применять для различных задач. Например, Bluetooth-маяки и Wi-Fi на смартфонах позволяют отслеживать покупательское поведение и оптимизировать торговое пространство, технологии бесконтактных платежей на базе NFC — расплачиваться за покупки, не доставая кредитных карт.

Из наиболее привлекательных для аудитории новшеств последнего времени можно вспомнить реализуемую Mango программу развертывания цифровых примерочных в крупнейших магазинах компании по всему миру. Здесь покупатели могут посмотреть размеры и цвета одежды на экране, который имеет два режима: дисплей и зеркало. Сканеры штрих-кодов или RFID-метки помогут потребителю напрямую связаться с персоналом и получить необходимую консультацию, посоветовать аксессуары к образу или полностью изменить образ.

Интересно, что применяемая в новинке система JogoRoom сочетает концепцию цифровой примерки одежды с аналитическими системами ретейлеров, в том числе с управлением складскими запасами. Она также предлагает услуги по управлению торговыми точками. Специалисты магазина получают информацию о запросах клиентов в режиме реального времени на умные часы или планшеты.

Омникальность по-русски

Понимая глобальные тренды, крупнейшие российские ретейлеры инвестируют в новые технологии. При этом можно без ложной скромности сказать, что российская индустрия розничной торговли, в своем становлении перескочившая сразу несколько исторических этапов, находится в авангарде технологического развития.

Например, цифровизацией персонала занялась сеть «Лента». В семи новых супермаркетах вместе с обычными сотрудниками на работу выходили роботы Promobot. Пока это крупнейшее внедрение сервисных роботов в мире.

В российских сетях Adidas и Reebok внедрена технология RFID по всему логистическому контуру. Размещение антенн RFID-считывателей во всех контрольных точках торгового зала позволяет следить за движением товара по RFID-меткам, встроенным в бирки. Благодаря собранным с них данным можно понять, какие позиции покупатели примеряют чаще всего, с каких полок берут, куда возвращают, и за счет этого оптимизировать выкладку и простимулировать покупателя на совершение спонтанных или импульсивных покупок.

Таким образом, ретейлеры активно изучают своих клиентов. Те, кто будут лучше всего знать своих клиентов, — будут успешнее в конкурентном окружении за счет роста продаж и сокращения себестоимости маркетинга. Удачные кейсы по использованию предиктивной аналитики (когда ретейлеры анализируют поведение участника программы лояльности во время предыдущих покупок, чтобы иметь возможность сделать ему персональное предложение) существуют, например, у ювелирной сети «Адамас», у магазинов LEGO и других.

Недавно в пяти магазинах Nike, которыми управляет Inventive Retail Group, был запущен пилотный проект, направленный на улучшение обслуживания клиента и повышение эффективности продавцов. Мобильный помощник с предустановленным цифровым решением, который на планшетах имеет возможность использовать продавец, дает быстрый доступ к любому продукту с помощью сканера штрихкода, предоставляет информацию по размерному ряду и остаткам не только в магазине, но и по всей сети, а также дает готовые луки с выбранным товаром, что позволяет предоставить клиенту более продвинутый сервис по выбору комплектов для занятий спортом, а значит, увеличить конверсию в магазине. Подобный проект с успехом был реализован в нескольких западных сетях.

Розница без людей

Может показаться, что вектор развития розничной торговли нацелен на полную автоматизацию процессов и радикальное сокращение задействованной в них рабочей силы. Однако подобный взгляд был бы существенным упрощением проблемы. Трансформация рынка происходит под воздействием ряда фундаментальных факторов, ключевые из которых — повышение информационной прозрачности и развитие логистических механизмов доставки товаров до конечного потребителя. Действие этих факторов приводит к радикальному повышению конкурентного давления, с одной стороны, и существенному усложнению бизнес-процессов логистики и маркетинга, с другой.

В результате обострения конкуренции мы наблюдаем своеобразную поляризацию ретейла: посредственные форматы оказываются обреченными на вымирание, неоспоримое же преимущество получают огромные компании широкого профиля, предоставляющие покупателю лучшие цены за счет высочайшей операционной эффективности, и компании, специализирующиеся на удовлетворении потребностей узкой группы покупателей с максимально возможным уровнем сервиса. Иными словами, в обозримом будущем мы окажемся в мире огромных автоматизированных гипермаркетов и роскошных бутиков, где, безусловно, роль торгового персонала будет по-прежнему определяющей.

Автор: Тихон Смыков