Уходим в тень! Или, какую рекламу выбрать малому бизнесу?

Реклама – двигатель торговли!

Все об этом прекрасно знают, поэтому, у многих предпринимателей до сих пор торговый спад вызывает непреодолимое желание поделиться своим рекламным бюджетом.

Я не случайно употребил слово «поделиться» - рекламный бюджет всегда конкурирует с остальными расходами компании. И, давая рекламу, мы вынуждены что-то заимствовать из прочих «кубышек».

Я не являюсь ярым противником рекламы, как таковой, и в ряде случаев она и в самом деле становится двигателем. Только нужно уметь отделять эти случаи от тех, когда реклама бесполезна, непродуктивна, а когда и попросту вредна.

Кто Вы – рекламодатель или покупатель?

В первую очередь, стоит не забывать, что реклама сама по себе является товаром. В мире на рекламу тратится практически каждый сотый доллар, а если говорить точнее, то 0,7% от мирового ВВП. К слову, объем продаж нефти всего лишь в 7 раз больше.

Поэтому, прежде, чем отнести свои деньги в рекламное агентство, важно понимать – это вы не рекламу собираетесь давать, а пришли купить то, что вам продают.

А какая главная задача продавца? Правильно – продать как можно больше своего товара. В данном случае – рекламного места, времени, текста и т.п.

Вторая задача продавца – продать наиболее дорогой товар. На правильном языке это называется upsell. И правильные продавцы делать это умеют – вы пришли в магазин за прокладками, извините, а уехали на внедорожнике с прицепом и лодкой. Кто знает этот «бородатый» анекдот, понимает, о чем я.

Так что, имейте в виду – главная задача рекламного агентства – освоение вашего рекламного бюджета. Поэтому, вам предложат купить много и самое дорогое: глянцевый федеральный журнал или прайм-тайм телеэфира.

Объяснение этому будет дано стандартное и предельно простое – чем больше вы вкладываете в рекламу, тем больше людей ее увидят и тем больше будут ваши продажи.

Когда это не работает?

Теперь разберем моменты, когда реклама бесполезна или вредна.

Для начала отбросим самый простой вариант, когда реклама не нужна вам совсем. Это тот случай, если вы не выстроили свои внутренние бизнес-процессы так, чтобы осилить  взрывной рост спроса в 3-5 раз.

Это и понятно – вы дадите рекламу, к вам пойдут люди, а у вас начнет рушиться логистика, производство, прием и обработка заказов и все остальное. Попросту говоря, вы не сможете обеспечить всех желающих своим товаром или услугой.

Примерно тот же результат будет в случае плохой клиентоориентированности компании и персонала. Сколько ни рекламируй районную поликлинику, отделение полиции или почту – вы прорекламируете на большую аудиторию лишь то, что рекламировать не стоит совсем – некомпетентность, очереди, хамство или безразличие сотрудников и так далее.

Не работает реклама, если выбран не тот канал или целевая аудитория – не стоит локальный магазин или салон рекламировать по радио, а снег среди эскимосов. Звучит банально, но я сталкиваюсь с такими случаями в своей консалтинговой деятельности на каждом шагу.

Естественно, реклама не сработает, если вы или ваше агентство не владеете основами создания рекламных объявлений, правилами копирайтинга и психологией вашего потребителя.

Брэндирование – это не для  нас

Ну и, наконец, мы подобрались к самому главному. Прежде всего, реклама не будет работать при изначально не правильно выбранной рекламной парадигме.

Наверняка, все замечают, что в массовой рекламе присутствуют в основном монстры экономики. Казалось бы – ничего удивительного. Раз много денег, значит, и рекламы должно быть много.

А вот то, что в глаза не бросается – это высокая доля рекламных расходов в бюджете компании и то, что чаще всего рекламируется не конкретный продукт.

К примеру, зачем по телевизору рекламируется Газпром? Или Coca-Cola со своим единственным продуктом?

Оказывается, все очень просто. Массовая медийная реклама существует лишь для построения брэнда и воздействия на акционеров. И зависимость прямая – есть массированная реклама, стоимость брэнда растет. Нет рекламы – падает.

При этом, кстати, реальное положение дел уже не в такой прямой зависимости от количества рекламы. Вспомним для примера финансовые пирамиды или инвестфонды времен приватизации.

Вывод из этого один – массированная реклама в средствах массовой информации делается не для повышения уровня продаж. А, если и влияет на продажи, то лишь как косвенный результат колоссальных вложений, направленных совсем на другое.

А вывод для предпринимателей состоит в том, что малому бизнесу так рекламироваться не стоит.

А как же быть?

Тем не менее, рекламироваться то хочется. И бюджет, иной раз, есть.

Но никто же и не запрещает, а что не запрещено, то разрешено. Нужно лишь понимать, какие при этом цели преследуются. Если не брать в расчет желание показать друзьям свой бизнес на обложке, то цель рекламы в малом бизнесе одна – привести клиентов, которые оставят в этом бизнесе денег больше, чем потрачено на их привлечение. Можно и глянец с телевизором подключать, если клиентов оттуда удается потом монетизировать относительно долгое время.

Поэтому, во-первых, важно четко измерять результат таких вложений, т.е. знать, сколько стоит клиент из каждого канала. Во-вторых, уметь превращать разовых клиентов в постоянных, поддерживая с ними регулярные отношения. А, в-третьих, использовать полученные контакты для генерации новых клиентов в бесплатном или условно бесплатном режиме.

Фактически, основная идея такого подхода состоит в том, чтобы использовать традиционные виды рекламы только на начальном этапе деятельности. Задача этого этапа – сгенерировать определенный пул клиентов, достаточный для преодоления точки безубыточности и удержания бизнеса на плаву.

А уже после этого переходить к низкозатратным способам генерации потока покупателей и денег.

Коротко об инструментах

Задачу измерения результатов рекламных вложений прекрасно выполняет традиционная воронка продаж. Важно четко фиксировать все ее этапы для каждого из каналов и уметь эти каналы разделять. На эту тему существует достаточно много рекомендаций, но стоит помнить, что опрос клиентов  обладает самой большой погрешностью.

Для второй задачи – поддержания отношений с клиентами – наилучшими способами в малом бизнесе стоит считать грамотную e-mail рассылку и набирающие популярность мобильные приложения.

Е-mail рассылка отвергается многими предпринимателями лишь по причине собственного отношения к спамным завалам в их почтовых ящиках. Вторая причина – отсутствие грамотных специалистов по рассылке в штате компаний малого бизнеса. При этом, рассылка – один из самых низкозатратных способов поддержания отношений, который используется ведущими компаниями. В том числе и в развитых странах, где можно было бы предположить угасание интереса к рассылкам по причине давнего использования. Тем не менее, рассылки там успешно используются, и следует ожидать их бурного роста в России в связи с серьезным изменением подходов к этому сервису коммуникации.

Мобильные приложения пока мало популярны, но уже становятся определенным трендом в общении с клиентами. Это легко объяснить их потрясающим функционалом, появлением возможности использования любым бизнесом и постоянно снижающимися расходами на создание и обслуживание.

Решение третьей задачи – малобюджетного привлечения клиентов – я, в первую очередь, связываю с использованием «вирусных» и «сарафанных» методов продвижения, которые объединены в обобщенное понятие «партизанского» маркетинга. Для более детального их рассмотрения требуется не одна такая статья, и я обязательно буду возвращаться к этой интересной теме.

Здесь отмечу лишь то, что для «партизанского» маркетинга в первую очередь характерны низкие затраты, неочевидность для конкурентов и передача по принципу «из рук в руки».

А пока, ждите продолжения и не спешите спускать свои «кровные» в жерло мирового рекламного вулкана.