Закат эпохи гипермаркетов: ритейлеры выбирают малый формат
Продуктовые гиганты сокращают площади гипермаркетов и фокусируются на открытии магазинов «у дома». Эксперты полагают, что виной всему меняющиеся привычки покупателей, которые теряют интерес к крупным форматам.
В июне торговая сеть «Магнит» начала тестировать новые магазины ультрамалого формата. Первый подобный объект компания открыла в Краснодаре. Об этом сообщила СМИ экс-гендиректор ритейлера Ольга Наумова.
«Мы открыли в Краснодаре пилотный магазин, так называемый “Магнит Сити”. И в Москве такой открыли. Это объекты, нацеленные на трафик, на деловые центры, но такого типа — то, что вокруг быстрого питания: кафе, кофе, перекусы».
Пока в сети пытаются понять, какая будет отдача от метра, и в целом изучают экономику проекта. Ориентируясь на эти показатели, компания решит, сколько подобных точек «Магнита» будет открыто в дальнейшем.
Меньше, да лучше
«Магнит» — не единственный ритейлер, делающий ставку на малый формат магазинов. Сеть «ВкусВилл» начала открывать точки уменьшенного метража в декабре 2018 года.
«Мы решили внедрять новый формат, чтобы быть ближе к нашим покупателям, чтобы выйти в те места, где раньше такой возможности не было. Это в основном районы с небольшим количеством жителей, спальные микрорайоны», − так прокомментировал запуск коммерческий директор «ВкусВилл» и руководитель проекта Евгений Курвяков.
Небольшие точки сеть открывает там, где классический формат «ВкусВилл» оказывается нерентабельным: происходят большие списания и истекают сроки годности. Вместо привычных 1600 позиций мини-магазины насчитывают около 700.
Также «ВкусВилл» развивает еще один проект – микромаркеты. Это большие холодильники с продукцией компании, которые располагаются в офисах крупных компаний, таких как «Сбербанк», S7 Airlines, «Детский мир», Lamoda, Avito или Mail.ru. Первый киоск появился в феврале 2019 года, а 19 июня сеть открыла уже 50-й микромаркет. Проект оказался успешнее, чем ожидали в компании.
Гипермаркеты выходят из моды
Сокращение площадей затронуло и тех ритейлеров, которые традиционно работали в формате гипер- и супермаркетов. В конце 2017 года петербургская продуктовая сеть «О’Кей» сообщила о новой стратегии развития. Ее цель – повышение эффективности бизнеса путем создания компактных гипермаркетов. При этом часть торговой площади компания планирует сдавать в аренду.
Подобные магазины, где часть площади гипермаркета занимает off-price-ритейлер Familia, уже появились в Тюмени, Екатеринбурге, Сургуте и Санкт-Петербурге. Благодаря новой стратегии ГК «О’Кей» рассчитывает нарастить покупательский трафик и получить дополнительный доход от аренды при общем росте прибыльности. В целом, количество гипермаркетов сети сократилось со 110 точек в 2016 году до 78 в 2018-м.
«Большинство ритейлеров, которые еще два-три года назад работали в форматах 10-15 тыс. кв. м. арендуемой площади, сегодня не выходят за пределы 8-10 тыс., – отмечает Полина Жилкина, руководитель отдела ритейл-консалтинга компании JLL. – К примеру, площадь торгового зала гипермаркета «Лента» за несколько лет сократилась почти в два раза, а «Ашан» в дополнение к большим форматам стал активно развивать «Ашан Сити» (до 7-8 тыс. кв. м.). Больше всего в формате гипермаркета «страдает» непродовольственный сегмент: все чаще покупки такого рода клиенты предпочитают делать онлайн».
Тенденция открывать небольшие магазины затронула не только продуктовый ритейл. В 2018 году сеть «Леруа Мерлен» открыла шоурум площадью всего 130 метров в Сколково, IKEA – мини-магазин в ТРЦ «Авиапарк» в Москве. Это первый опыт компаний в России, но не первый в мире. Подобные магазины площадью от 200 до 1000 кв. м. успешно работают в Европе.
Ближе к покупателю
«За рубежом отчетливо проявляется тенденция перехода потребителей от крупных покупок один раз в неделю к более частым, но более мелким. Это связано, прежде всего, со стилем жизни современных потребителей», – уверена аналитик Елена Пономарева, генеральный директор «Лаборатории трендов». Люди все чаще стремятся потреблять свежие продукты, которые покупают по мере необходимости, смещают часть своего потребления в сторону питания вне дома и отказываются от запланированного на неделю вперед «меню». Похожие модели поведения уже начинают появляться на рынках Москвы и Санкт-Петербурга.
Читайте также: Как попасть на полку супермаркета: советы для мелких производителей
На изменение поведения европейских потребителей реагируют ритейлеры. Например, Carrefour к 2020 году собирается сократить общую площадь своих гипермаркетов на 100 тыс. кв. м. и добавить в свой портфель 2 тысячи новых магазинов «у дома». Одновременно с этим планируется пересмотр ассортимента гипермаркетов – на смену непродовольственным категориям, все активнее смещающимся в интернет, придут дополнительные «здоровые» и свежие продукты. Кроме того, часть непродовольственного ассортимента будет отдана на аутсорсинг – арендаторам, которые будут предлагать потребителям эти группы товаров.
В Европе и США гипермаркеты уступают долю рынка другим форматам продовольственного ритейла: супермаркетам, магазинам «у дома», онлайн-платформам, дискаунтерам и так далее, – считает Полина Жилкина, JLL. Несмотря на общий рост объема продаж продуктов питания, во всей Европе сокращается объем дохода, генерируемого гипермаркетами. Например, в Германии по данным Statista доля выручки гипермаркетов в объеме продуктового сегмента снизилась с 25,2% в 2003 году до 16,6% в 2018-м, и по прогнозам доля рынка данного формата продолжит повсеместно снижаться.
В США крупнейшие продовольственные «гиганты» существенно увеличили объем инвестиций в новые технологии – автоматизированную доставку на беспилотных автомобилях, роботизированные склады и распределительные центры, слияние платформ с онлайн-ритейлерами. Много внимания уделяется персонализации коммуникаций с клиентами, начиная от настройки ассортимента отдельно взятого магазина под требования и пожелания его целевой аудитории и заканчивая новым сервисом – изготовлением индивидуальных «кулинарных наборов» и доставкой до двери в течение 30 минут.
Новый стиль потребления
«Еще несколько лет и в России и продуктовая розница, и торговые центры буквально вели борьбу за звание «самый большой магазин», сегодня ситуация начинает меняться, – говорит Елена Пономарева. – Происходящие изменения – реакция ритейла на меняющиеся ценности и модели потребительского поведения».
Одной из ключевых потребительских ценностей становится время. Жители больших городов стараются успеть в течение дня как можно больше, а посещение гипермаркетов – это существенные временные затраты не только на дорогу, но и на поиск парковки, совершение покупок и очереди в пиковые часы.
На падающий трафик крупных магазинов влияет и увеличение числа одиноких людей и в целом возраста вступления в брак. Посещение гипермаркетов – это, прежде всего, семейные покупки с довольно большим чеком. Также сказывается развитие онлайн-торговли, специализированных продуктовых сетей и фермерских магазинов.
Преимущество гипермаркетов, выражавшееся раньше в более низких ценах, постепенно исчезает, так как небольшие форматы магазинов «у дома» и различные дискаунтеры предоставляют потребителям аналогичный уровень цен.
Тренд на уменьшение продолжится
По прогнозам JLL, тренд сокращения торговых площадей в России продолжится. Ритейлеры будут открывать магазины небольшого формата, соответствующие меняющимся потребностям покупателей.
Однако, по мнению представителей компании, существует ряд альтернативных возможностей, способных повысить общую привлекательность формата гипермаркета. Увеличить поток покупателей может помочь внедрение формата shop-in-shop, который внесет разнообразие в ассортимент торговой точки, создаст дополнительный стимул для ее посещения и увеличит эффективность использования площадей. Недавно подобная мера была внедрена X5 Retail Group: в гипермаркете «Карусель» открылась зона household ритейлера Hoff. Такая комбинация создает эффект синергии и повышает интерес покупателей к торговой точке.
Также в России набирает популярность технология click and collect, позволяющая улучшить процесс покупки товаров. Данный способ приобретения прочно обосновался в зарубежном ритейле. Исследование компании Nielsen Homescan показало, что из десяти онлайн-покупателей в США четверо выбирают услугу click and collect. Размещение пунктов выдачи заказов в гипермаркетах поможет ритейлерам сэкономить время покупателя и при этом привлечь его в данный формат магазина. Click and collect позволяет покупателям забирать свои покупки в любое время, а ритейлерам расширять ассортимент.
По мнению Елены Пономаревой, в ближайшие годы можно ожидать не только сокращения площадей гипермаркетов, в том числе, за счет сдачи их части в аренду, но и более гибкой сбытовой политики сетей. Для сохранения конкурентоспособности сети будут искать оптимальные решения для каждой локации. Например, на выезде из города с хорошим трафиком – «классический» гипермаркет, в спальном районе – магазины средних площадей, в центральных районах – магазины небольшой площади формата «мини». Такая дифференциация и подстройка под целевую аудиторию позволит максимально соответствовать запросам потребителей.
«Пришло время отказаться от единого формата и перейти к модели, ориентированной на «территориальную персонализацию», – говорит эксперт. – Сегодня важно учитывать особенности каждой локации, не только города, но и внутри него, и ее конкурентное окружение при выборе формата и при формировании ассортиментной матрицы каждой торговой точки».
Автор: Алёна Яркова