Мерчендайзинг мужской одежды

Последние несколько лет отмечены бурным ростом количества частных предпринимателей. Особенно это наблюдается в сфере розничной торговли одеждой.

Гонка за прибылью, борьба за новых покупателей не позволяют владельцам магазинов всерьез задумываться над созданием и усовершенствованием культуры обслуживания в своих магазинах, повышением профессионального уровня своего персонала, модернизацией торгового оборудования. Однако сами покупатели стали критичны в своем выборе, разбираются в тенденциях моды и тканях и, самое главное, требуют к себе большего внимания, поэтому вне популярности остаются магазины, не удовлетворяющие данным требованиям. Но, если даже магазин находится далеко от центра, у него непривлекательный фасад, не хватает средств на покупку нового оборудования, покупателей можно привлечь и "расположить" к покупке. Этим занимается наука о мерчендайзинге.

Немного истории…

Мерчендайзинг возник в 50 годах. Его появление было обусловлено развитием компаний, целью которых было получение сверх прибылей. Существует много способов, которые благоприятствуют увеличению доходов: стандарты производства, единый тип обслуживания. Это способствует усилению лояльности покупателей, повышению узнаваемости компании среди потребителей. Но поиск новых путей увеличения доходов на этом не остановился. Тщательно исследованиям подвергался и сам покупатель: увлечения, места работы и отдыха, процесс покупки… Было замечено, что немаловажную роль при принятии решений клиента занимает именно представление товара покупателю – его выкладка. Исследования показали, что следование основным принципам мерчендайзинга помогает повысить объем продаж в торговом зале на 15%, увеличивает количество постоянных клиентов, доля которых в общей прибыли магазина составляет до 80%.

Пионерами в области разработки инструментов мерчендайзинга по праву считаются крупные сети супермаркетов, для которых совершенствование выкладки стало жизненно важным. Изначально развитие мерчендайзинга было связано с тем, что при самообслуживании единственным способом влияния на процесс принятия решения о покупке оказалось визуальное воздействие на покупателя.

Со временем мерчендайзинг стал неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компаний различного профиля, а само понятие стало трактоваться более широко и объединило в себе такие элементы, как выбор расположения магазина, оформление витрин и вывесок, дизайн интерьера, сама выкладка товара, размещение POS-материалов, оформление бирок, ценников, а также упаковка товара.

Составляющие успеха продаж.

Мерчендайзинг – совокупность методов и способов, позволяющих вызывать положительные эмоции, заинтересованность к объекту или предмету. Предполагается организовать выше перечисленные объекты таким образом, чтобы у клиента возникали только положительные эмоции, которые на подсознательном уровне возбуждают интерес и желание купить увиденное. Статистические наблюдения показали, что при хорошей выкладке, до 70% посетителей магазина принимают решение о покупке непосредственно при выборе товаров, тогда как при "случайной" выкладке, большинство клиентов покупает именно запланированный товар. Кроме эмоциональных инструментов, мерчендайзеры широко применяют заложенные природой привычки. Известно, что около 90% людей – правши. Естественно, этой группе свойственно что-либо делать правой рукой – для них это просто удобно. Поэтому неудивительно, что движение в большинстве магазинов организовано справа налево – правой рукой легче взять понравившейся товар, рассмотреть его. Такое "естественное" движение используется в супермаркетах: торговое оборудование определяет траекторию движения покупателя и заставляет обойти магазин по периметру справа налево. Точно по такому же принципу организовано движение в большинстве бутиков мужской одежды. Например, если магазин предлагает мужские костюмы как основной товар, то они всегда расположены по правую сторону от входа в магазин, а сопутствующий товар (брюки, рубашки, галстуки) размещен в левой части торгового зала.

Для овладения мерчендайзингом необходимо уметь пользоваться его основными инструментами.

• Инструмент представления основан на показе объекта в целом: цвет, положение относительно оси вращения, положения вывески, табличек, ценников и других сопутствующих элементов объекта. В набор этого инструмента входит множество методик наилучшего "показа" объекта в области подбора соответствующей цветовой гаммы, угла поворота объекта к клиенту, положения сопутствующих элементов и др.
• Месторасположение основано на выборе наиболее выгодного места для объекта среди других объектов, сооружений, торгового оборудования. Наиболее часто используются методики, которые основываются на показателе проходимости прохожих мимо витрины магазина, выбор наиболее заметного места на улице, района города, полке, стеллаже и т.д.

Хороший магазин виден издалека.

Мерчендайзинг магазина – самый старший из всех его видов. Еще до появления самого термина, предприниматели старались выбрать для своих магазинов наиболее заметное место в городе, на самых оживленных улицах. С тех пор прошло много времени, с которым традиции претерпели некоторые изменения. Сегодня, при выборе магазина, следует учитывать не только престижность района города, но и представления о магазине целевой аудитории. Если магазин ориентирован на массового покупателя, то его не заинтересует дорогое оборудование, яркое освещение. Такой магазин напоминает бутик, что вызывает у человека такого круга скорее негативные эмоции в связи с недоступностью предлагаемых товаров, так как им движет желание только удовлетворить свои потребности. Магазин такого типа чаще всего небольшие, до 50 кв. м., скромные. Как правило, в таких магазинах не больше двух небольших витрин, в каждой по одному манекену. Но не следует забывать, что магазин всегда должен оставаться магазином. Следует уделить больше внимания оформлению фасада и вывески. Нежелательно использование "дорогих" цветов: серебристый, оттенки желтого, оранжевый, черный. Наиболее подходящие цвета для этой группы покупателей: синий, темно-синий, темные оттенки зеленого. В вечернее время необходимо хорошее освещение манекенов и вывески. После завершения рабочего дня подсветку можно оставлять только вывески, так как "свечение" магазина всю ночь не оказывает должного эффекта привлечения как у бутиковых магазинов.

"Средний" магазин

Совсем по-другому организованы магазины для среднего класса – уникальные в своем роде. Как правило, у них внешний вид приближен к бутику, а цена товара колеблется на уровне средней цены магазина массового покупателя и ценой в бутике. Магазины такого типа являются прямым отражением желания среднего класса: стремление к лучшему с наименьшими расходами. Характерные места расположения таких магазинов – престижный район (людные улицы центральной части города).

Много внимания уделяется при оформлении подсветки фасада в темное время суток. Подсветка поможет не только скрыть недостатки в оформлении фасада, но и привлечь к нему внимание прохожих. Следует помнить, что очень яркий и белый цвет вызывают ощущение холода и неприязни, а тусклый цвет вызывает чувство жалости. Если их применить при подсветке фасада, то необходимо будет приобрести удобную мебель, так как клиентов надо будет ждать очень долго.

"Витрины по сезону"

Вроде бы все хорошо: опрятный фасад, большие, декорированные витрины, через которые просматривается дорогое оборудование, но целевая аудитория мало посещает такой магазин, а покупателей с большими доходами не устраивает дешевый (по их мнению) товар. Поэтому можно часто увидеть на витринах надпись о том, что в магазине костюмы по такой цене, а брюки по такой. Для привлечения новых и усиления лояльности уже существующих клиентов, мерчендайзер внимательно следит за состоянием витрины. Раз в неделю производится "переодевание" манекенов. В период осень-зима - на манекенах соответствующая сезону одежда темных тонов и из плотных тканей, а в период весна-лето прохожим предоставляют любоваться одеждой светлых тонов из легких тканей. Это связано не только с соответствием представляемых экземпляров товара сезону, но и со спецификой продолжительности светового дня в зависимости от сезона. Чем ближе к зиме, тем большее количество часов магазин работает при искусственном освещении. Если на витрине зимой будет представлена одежда светлых тонов, то она будет сливаться со светом и казаться еще более светлой, чем есть на самом деле. Летом ситуация совсем другая - магазины включают освещение в конце рабочего дня, поэтому искусственное освещение не оказывает существенного влияния на летний товар. Другое дело летние костюмы из темных тканей – все оттенки серого, синего и других цветов. Днем манекены в такой одежде сливаются с темным фоном интерьера, а если к этому добавить еще и до блеска натертые витрины, то возникает ощущение, что магазин закрыт. Идеальный вариант – наличие манекенов с темной и светлой одеждой. Это позволит, в зависимости от времени суток, устанавливать на витрине необходимые манекены, а замененные будут очень кстати в качестве контраста в торговом зале.

"Манекен манекену - рознь"

Существует несколько особенностей в представлении товара на витринных манекенах. Не стоит недооценивать роль манекенов, одевая их во что попало и как попало, так как даже самая незаметная деталь способна вызывать те или иные эмоции у человека. Если у манекена опущены рукава, небрежно завязан галстук, замят борт пиджака, то в сознании возникает образ сгорбленного, замученного человека. Маловероятно, что у кого-нибудь возникнет желание приобрести костюм, чтобы быть похожим на подобный манекен. Необходимо воодушевить и показать, что даже бесчувственному оборудованию приятно, когда на нем такой костюм. Это очень легко – надо только представить себе образ человека, охваченного такими чувствами: необходимо расправить и немного оттянуть назад плечи пиджака, расправить и попытаться сделать объемной грудь, подогнуть в локте рукав. Если на витрине несколько манекенов, то желательно их развернуть под небольшим углом друг к другу, чтобы создать видимость того, что они хвастаются своими костюмами друг перед другом.

Витринные манекены бывают очень полезны при четком позиционировании магазина. Выставив на витрине манекены с определенной прической, чертами лица, позой, владелец будет всегда уверен, что в магазин будут заходить только те клиенты, которые действительно нуждаются в его товаре и услуге. Использование данного метода можно наблюдать в магазинах спортивной одежды, целевая аудитория которых – молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, которые увлекаются спортом и стремятся к самовыражению. Манекенам в таких магазинах свойственны молодые "лица", короткие прически, "бегущие" позы. Четкое позиционирование можно увидеть и в магазинах, предлагающих одежду fahion. Характерные черты манекенов – оригинальные прически, броская одежда, возраст 25-30 лет – типичный образ приверженцев модной одежды. Безголовые манекены используются при оформлении витрин магазинов, специализирующиеся вообще на одежде для мужчин. Это связано с тем, что мужская одежда менее подвержена влияниям моды, чем женская, и поэтому она подходит как для людей возраста 17-25 лет, так и для мужчин старшего возраста. Поэтому безголовый манекен –идеальное решение для демонстрации классической мужской одежды.

Интерьер для "миддл-класс"

Если требования к расположению и оформлению фасада магазина, как нахождение в оживленной зоне, престижность района (бренд "центр города") и т.д., носят несколько обобщенный характер, то во внутреннем убранстве, несомненно, должна проявляться специфика магазина мужской одежды. В данной статье ограничимся теми ритейлерами, которые позиционированы на представителей среднего класса, являющихся при этом приверженцами классического стиля. Правомерность такого выбора может быть доказана, исходя из нынешней ситуации на одежном рынке. Сегодня наблюдается тенденция к росту числа относительно недорогих магазинов небольшого формата, призванных заменить пресловутые вещевые рынки и обеспечить набирающий силу средний класс качественной и в то же время доступной по цене одеждой.

Основное, однако, не единственное требование, - изысканный минимализм во всех деталях интерьера. Ничего лишнего, никаких элементов модерна, и тем более – никакой эклектики. Для такого магазина стиль – залог успеха.

Стены должны быть выкрашены в светлые пастельные тона (желательно белый или светло-бежевый). Рекомендуется избегать оттенков розового и абрикосового, которые создают некий романтический ореол, что, как известно, несовместимо с образом делового человека. Пол темного цвета, однотонный или с неброским орнаментом, рисунок не очень крупный, но и не мелкий, от которого "рябит" в глазах.

Важно, чтобы освещение способствовало естественному восприятию цветов, было достаточно ярким, но не раздражающим.

"А у нас в магазине – класс. А у Вас?"

Торговое оборудование по своему стилю должно вписываться в общую концепцию магазина и при этом выглядеть солидно и добротно. Желательно, чтобы мебель, стеллажи и вешалки были выполнены из дерева или стилизованы под него – отличное сочетание с классической одеждой. Цвет оборудования зависит от торгового зала. Если торговый зал неширок и уходит вглубь здания, то желательно использование древесины светлых тонов, чтобы создать светлую и уютную атмосферу. В отделах торговых центров, секциях универмагов, в которых очень часто применяют искусственный свет для освещения, при проектировании торгового оборудования используется материал темных тонов, для смягчения яркого галогенового света. Кроме "осветления" или "затемнения" торгового зала, в выбор цвета предполагает еще один эффект – действующий на восприимчивость человеком окружающей температуры. Светлые тона создают ощущение прохлады, более темные - "согревают". При смене сезонов довольно-таки затруднительно изменять цвет торгового зала и оборудования. Эту хитрость применяют при внутреннем оформлении примерочных кабинок, которые, в основном, состоят из штор. Используя определенные цвета, можно добиться того, чтобы клиента не отвлекали мысли о том, что ему холодно или очень жарко, и все свое внимание уделил персоне в зеркале.

"На право пойдешь – костюм найдешь"

При расстановке оборудования необходимо учитывать такой фактор, как рассеивание внимания клиента. Большинство людей в силу природных привычек предпочитают сначала "исследовать" правую от себя сторону магазина. Если торговый зал, условно, разделить на 4 части, то, как раз, в I части внимание покупателя сконцентрировано только на товаре. По ходу движения против часовой стрелки, его внимание рассеивается все больше и больше, вместе с чем увеличивается и скорость его перемещения, и поэтому очень маловероятно, что в IV части его остановит и привлечет какой-либо товар. Как правило, в этой части расположен сопутствующий товар, в отличие от основного, который выложен в самой "активной" первой части. По такому же принципу располагаются вешалки вдоль основных стеллажей в правой части магазина. Параллельное расположение связано с тем, чтобы при осмотре основного стеллажа, сделать полностью доступной для осмотра дополнительную вешалку, а не только ее угол в случае, когда она расположена под углом к основным стеллажам.

Еще одной особенностью движения в магазине одежды является необходимость прикоснуться к вещи. Мало, кто разбирается в тканях (состав, характеристики), тем более по ее внешнему виду, поэтому самым надежным источником информации для потребителя является ее восприятие на ощупь. Так как большинство людей правши, то "ощупывание" проходит при помощи правой руки.

"Ты туда не смотри – Ты сюда смотри"

Усилить внимание и задержать покупателя в "неактивных" частях торгового зала можно при помощи торгового оборудования. Всегда привлекает внимание разнообразие, поэтому вместо стандартных стеллажей и вешалок в правой части, товары в "неактивной" части можно разместить на осевом оборудовании, которое позволяет демонстрировать товар, вращая его вокруг своей оси. Возможен вариант установки "вертушки" прямо на пути следования посетителей, изменяя маршрут в нужном направлении, к определенному товару.

Привлечь внимание клиента можно, особым способом расставив манекены. Чаще всего манекены расположены в промежутках между стеллажами. Рассматривая выставленный товар, покупатели замечают его лишь в тот момент, когда остановятся возле него либо вовсе не замечают. А стоит его немного выдвинуть, как покупатели начинают останавливаться возле него, рассматривать, трогать ткань. Если позволяет пространство, то можно выдвинуть манекен на середину прохода, тогда клиенты начинают не только останавливаться, но и обходить, рассматривая со всех сторон.

"Свет мой, зеркальце, скажи…"

Как приятно провести время перед зеркалом в магазине, примеряя на себе тот или иной костюм, созерцать в зеркале, как хорошо на мне "смотрится" эта модель! Покупая костюм, мужчина приобретает его не как таковой, а соответствующие этой вещи положительные эмоции. Ведь приятно думать о том, что костюм скрывает недостатки фигуры или наоборот – приукрашает, придает обладателю больше мужественности и уверенности. Важно, чтобы зеркала, без искажений и до блеска натертые, были не только в примерочных, но и, по возможности, в торговом зале. Множество зеркал не только дадут покупателю полюбоваться собой, но и визуально увеличит размеры помещения. После посещения магазина у покупателей будет складываться впечатление, того, что клиент в магазине не одинок, что сведет на "нет" чувство обеспокоенности и пустоты в большом помещении.

Эффективно применение зеркал при оформлении недостатков интерьера, например – дверь в подсобное помещение. Не обязательно ее заказывать под цвет стен – необходимо установить на ней зеркало и тогда смотрящий в эту сторону будет настолько поглощен мыслями об отражении, что он может вообще не заметить на его фоне дверь.

Многим покупателям не нравится продолжительное кассовое обслуживание. Они начинают волноваться, теребить деньги, скучать, рассматривать потолок – делать все то, что хоть как займет их внимание во время расчета. Установив за кассой зеркало, которое обратит на себя внимание клиента, как у продавца появится больше времени на упаковку товара, уменьшится количество случаев выдачи неправильной сдачи, а вместе с этим и количество конфликтов.

"Чувствуйте себя как дома…"

Очень важно при привлечении внимания или усилении лояльности клиентов создать в магазине атмосферу, в которой они чувствовали бы себя непринужденно. Это необходимо для того, чтобы посетитель, который осматривает представленный товар в среднем в течение 15 минут, и покупатель, который проводит в магазине от 30 до 40 минут, захотели бы вернуться, не обязательно что-то купить, а возможно, просто пройтись мимо стеллажей и вспомнить то чувство комфорта, которое они испытала при первом посещении магазина. Этому могут способствуют музыка и запахи.

Музыка должна создавать лишь фон, чтобы в магазине не возникало чувство одинокости. Ее звучание не должно быть громким, чтобы не заставлять продавца и покупателя разговаривать на повышенных тонах. Главное, чтобы музыка совпадала со вкусом целевой аудитории. Чаще всего в магазине музыкальн6а аппаратура настроена на радио, пользующееся популярностью среди потенциальных покупателей.

Чувство пустоты в торговом зале притупляет любой запах. Оптимальные запахи для мужского магазина – слабый запах табака, кожи, коры дуба, которые, по словам Ольги Дороховой [3], вызывают намного больше положительных эмоций, чем музыка.

Несколько слов о POS-ах …

Не обязательно углубляться в суть вопроса, чтобы понять: в магазине мужской одежды (тем более, классической направленности) всевозможные воблеры, шелфтокеры и прочие рекламно-информационные источники будут смотреться, по меньшей мере, нелепо. Ведь представители целевой аудитории не слишком благосклонно воспринимают навязчивую рекламу. Кроме того, присутствие посторонних предметов, которые не вписываются в общий концепт магазина, может свести на "нет" усилия дизайнеров, направленные на формирование целостного имиджа бренда. Исключение, пожалуй, могут быть постеры с изображением моделей в предлагаемой одежде, при условии, что они выполнены качественно и расположены таким образом, чтобы не загромождать внутреннее пространство магазина. Самый простой и безопасный способ обеспечить дополнительную рекламную поддержку – это размещение фирменных проспектов и буклетов в «уголке покупателя».

Говоря о POS-материалах, нельзя обойти вниманием ценники. Здесь важно не привлечение внимания покупателя к какой-либо марке, а высокая информативность. Так, на ценнике обязательно должны быть указаны стоимость, размер, состав ткани, производитель и другие сведения в зависимости от вида товара. Опытный мерчендайзер знает, насколько важно правильно расположить ценники. Возникает дилемма: с одной стороны ценник должен быть заметным (нельзя допускать, чтобы покупатель тратил время на его поиски), с другой стороны – непозволительно отвлекать внимание от самого товара. Неброские ценники более характерны для престижных бутиков, ценники попривлекательнее – для магазинов, рассчитанных на массового покупателя. На изделиях, входящих в одну товарную группу, ценники рекомендуется размещать одинаково. Они должны быть повернуты к наблюдателю лицевой частью, где присутствует фирменная надпись.

На висящий товар - клиент не пойдет

Выкладка товара, как правило, привязана к расположению и функциональным особенностям торгового оборудования. Если оборудование расставлено грамотно - успех гарантирован, но не в полной мере. Многое зависит от представления товара покупателю на этом оборудовании, то есть от его выкладки. Изменяя положение товаров относительно друг друга, принимая во внимание различия в характеристиках товаров, восприятии цветов и их сочетаний, можно управлять выбором покупателя. На первый взгляд, не слишком обширное поле деятельности для мерчендайзера магазина мужской одежды, однако и здесь есть множество хитростей и нюансов.

Плечик к плечику, брюки к брюкам…

Мужской костюм – олицетворение строгости и уверенности, поэтому традиционно товар магазине представлен в четком порядке, на определенной дистанции друг от друга, словно строй. Не допускаются варианты с перемешиванием пиджаков и костюмов разных цветов, фасонов. Обычно, каждая вешалка на стеллаже занята одним фасоном костюмов или пиджаков разных размеров. Расстояние между ними и соседними плечиками пиджаков – ширина ладони, чтобы покупателю было удобно развернуть, достать ценник, посмотреть, как пиджак сшит со спины, не снимая его с вешалки. Данное расстояние между товаром не создает видимость пустоты на вешалке и в тоже время покупателю легко манипулировать товаром, не раздражаясь от того, что трудно снять вещь с вешалки, дотянуться до ценника, повесить ее обратно и др.

Демократичный casual.

Совсем по-другому заставляет себя представлять удобная, практичная и свободная одежда для отдыха. Как приятно после строгих элегантных костюмов полюбоваться всевозможными красками и фасонами casual - единственного из всех видов мужской моды, не признающего однообразия и классических решений.

Известно, что при выкладке casual допускается (а иногда и очень желателен) отход от общепринятых стереотипов и стандартов. Но и здесь необходимо проявлять некоторую осторожность. Возьмем, например, раскладку по цветам в пределах одной товарной группы. Здесь было бы ошибочно располагать рядом изделия контрастирующих цветов (или т.н. "теплых" и холодных" тонов, как синий и красный).

Чтобы покупатель не запутался в цветах, давно уже существует "правило палитры" [4]– порядок расположения цветов, которым очень умело пользуются художники. Человеческий глаз лучше всего воспринимает такой порядок цветов: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый ,красный…Только при таком порядке покупатель сможет выбрать, одежда какого цвета ему больше нравится, а ведь это самое главное в розничной торговле – оставить покупателя довольным…

Сегодня трудно найти такого розничного торговца, который не осознавал бы необходимости и значимости мерчендайзинга. Разница лишь в том, какими мотивами обусловлено повышенное внимание к мерчендайзингу. Так, некоторые компании вспоминают о нем только тогда, когда начинают искать причины падения продаж или выявлять скрытые резервы роста, однако для их более дальновидных коллег мерчендайзинг уже стал важнейшей предпосылкой успешного ведения бизнеса и немаловажным конкурентным преимуществом.

Список используемой литературы:

1. Витюк И. Мерчендайзинг – искусство торговать // http://www.torgkomplekt.ru/publications/?id=3&refresh=0.156654
2. Горелкина Е. Идеальный торговый зал непродовольственного магазина: секреты создания // Торговое оборудование, http://www.3to.ru/articles.php?id=26
3. Дорохова О. Запах помогает продавать // Торговое оборудование/Витрина, №2 (44), 2001г.
4. Канаян К, Канаян Р. Каждый охотник желает знать, где сидит фазан // НТ/Торговое оборудование, №, 2002 г.
5. Макашов Д. Искусство сбыта товара // http://www.businessm.dp.ua/art24.htm
6. Озоль С.А. Магазин: как увеличить эффективность торговли // http://vibd.narod.ru/stat-merch.htm
7. Рауктиене Ю. Торговое оборудование – важное звено визуального мерчендайзинга // http://www.businessm.dp.ua/art36.htm
8. Смольников И. Товар на своем месте // Сибирская Торговая газета, №16, 2002 г.
9. Суворова К.О манекенах, торсах и прочих "дисплеях" // Торговая газета,.№17, 8 августа 2002г
10. Харт К, Дэвис М. Расположение и мерчандайзинг непродовольственных товаров в супермаркетах // http://www.owear.ru/retail/raspolojenie_i_merjandaizing.html
11. Щадилова А. Стандартный магазин недорогой одежды для массового потребителя глазами специалиста // Магазинная критика, № 30, апрель 2003 г.