Годы – всего лишь цифра: непринятие возраста как глобальный тренд потребления
Бизнесу важно уже сейчас знать о происходящих сдвигах и ответить на них новыми сервисами, новыми сценариями взаимодействия с аудиторией и новыми продуктами.
Ежегодно Euromonitor International определяет 10 наиболее важных потребительских тенденций, выявление которых происходит посредством интервью с тысячами граждан разных стран мира. Аналитики исследовательской компании в 14 офисах по всему миру на основании данных интервью, а также актуальных срезов рынка формулируют самые важные зарождающиеся тенденции в структуре глобального потребления.
В числе многочисленных трендов вызывает интерес особый и достаточно яркий перелом в сознании потребителя, в Euromonitor его назвали «возрастным агностицизмом». Суть этого тренда заключается в том, что люди во всем мире больше не склонны воспринимать цифру, означающую количество прожитых лет как повод для изменений в жизненных сценариях. Переходя рубеж в 50 и более, мужчины и женщины не хотят становиться более степенными, изолированными, одним словом, классическими «предпенсионерами», в круг интересов которых входят лишь стоимость лекарств и внуки. Возраст – всего лишь цифра и не более!
Более того, стиль жизни и интересы современных предпенсионеров делают их лакомым куском для премиальных брендов, производителей инновационной одежды для активного отдыха, а также производителей, специализирующихся на ЗОЖ и нишевых продуктах. Но обо всем по порядку.
Образ старости меняется
Средняя продолжительность жизни растет во всем мире. Это касается не только развитых стран, в которых сказывается экономический рост, развитие рынка медицинских услуг и общей культуры населения, уделяющей внимание профилактике и здоровому образу жизни, но и стран третьего мира. Так, для понимания, в Руанде с 2000 года продолжительность жизни выросла с 48 до 67 лет, а в Мозамбике с 47 до 58 лет. Страны Европы и США показывают более скромный, но стабильный рост, увеличившись по сравнению с 2015 годом, в среднем на 1.5 года. В России средняя продолжительность жизни в 2018 году равнялась 72.4 годам. Мировым образцом по продолжительности жизни, и пока недосягаемым, остается Япония. Здесь в прошлом году СПЖ в стране составила 87,3 года для женщин и 81,2 года для мужчин.
Параллельно с органическим изменением цифровых границ старости, меняется и само отношение к старению. Зрелость перестает быть пассивной, как это было принято совсем недавно, и особенно ярко это проявляется в развитых странах с сильной медициной и высоким уровнем жизни.
По данным Euromonitor, поколением, наиболее активно отвергающим возраст, являются бэби-бумеры (рожденные в 1946-1964 годах). Они не только не считают себя старыми, но и крайне негативно относятся к тому, чтобы данный эпитет применялся в отношении них. Во многом по сценариям потребления, по уровню интереса к инновациям, технологиям и модным гаджетам они – новые миллениалы. Ведь с такой же активностью как миллениалы, они активно скачивают приложения и шопятся в онлайне.
Перелом возрастного сознания касается не только поздних бэби-бумеров, но и ранних, – тех, кому сейчас около 70. Они также активно переосмысливают старение, уже не воспринимая его как «подготовку к смерти». Они понимают, что да – лет осталось немного, но именно это «немного» должно быть содержательным, красивым и современным.
Маркетологи нередко выбрасывают эту категорию потребителей из своих схем, и совершенно напрасно. Это новый вид зрелых потребителей – разнородная группа людей, которые не только хотят наслаждаться тем же, что и их младшие сверстники, но и хотят оставаться самими собой до тех пор, пока возможно. Это означает, что им нужны продукты и услуги, которые помогут им сохранять активность как можно дольше, при этом они не питают иллюзий в отношении возможности кардинальных изменений.
Это очень интересная ниша, которая буквально пропитана нехваткой продуктов, услуг, и где практически отсутствует прямой диалог между потребителем и производителем.
Доля населения 50+ растет
Движущей силой возрастного агностицизма является тот факт, что люди живут гораздо дольше, и на протяжении всей жизни хотят сохранять активность и принимать участие во всех процессах жизни общества. Почти повсеместно в мире наблюдается рост доли пожилых людей в общей структуре населения. Так, например, в Японии к 2025 году число граждан в возрасте 50 лет и более составит половину всего населения страны. И уже сейчас здесь живет 2 миллиона японцев старше 90 лет.
У них есть деньги, и денег будет больше
В контексте новой парадигмы потребления важно отметить, что в целом, пожилые люди находятся в более выгодном финансовом положении, чем остальное население, и могут похвастаться самыми высокими потребительскими способностями среди всех возрастных групп. В среднем по Европе в 2018 году лица в возрасте 50-59 лет, многие из которых до сих пор работают – зарабатывали в среднем 17 164 долл. США, что на 28% выше среднего дохода всех возрастных групп (13 400 долл. США).
К 2025 году по прогнозам Euromonitor доход группы 50-59 возрастет на 26%, что сделает ее еще более высокорентабельной целевой группой для покупок самого широкого спектра товаров и услуг, – от ювелирки и пищевых добавок до косметических процедур и туристических услуг.
Россию финансовый контекст этого тренда касается в меньшей степени, слабый рубль делает невозможным доведение среднего дохода даже работающих пенсионеров до указанного уровня. Однако в эмоциональном плане тренд на «возрастной агностицизм» также показывает первые черты. В первую очередь это касается столицы и городов-миллионников, в которых выбор возможностей для досуга и шопинга богаче, а стремление поддерживать традиционный архаичный уклад жизни слабее. Даже в бытовом смысле в столице мало кого заботит «что скажут окружающие», и этот посыл во многом становится идеологической основой для появления и развития неприятия возрастных символов. Учитывая тот факт, что многие поведенческие и ментальные тренды доходят до России с опозданием, можно ожидать, что через 3-5 лет возрастной агностицизм станет здесь почти нормой.
Они хотят менять мир
Немаловажным в приложении к поколению бэби-бумеров является и эмоциональный аспект. Они хотят получать удовольствие от жизни, а не просто качественно и спокойно проводить время. Интересно, что стремление к удовольствию от жизни и всего, что в ней происходит, у людей в возрасте 54-74 лет даже выше, чем у миллениалов и поколения Z на 38%.
Почти половина опрошенных людей (46%) считают, что через свой выбор и действия они могут изменить мир к лучшему. Доля таких людей, конечно, меньше, чем у миллениалов и Z (у них в свои силы по изменению мира верят почти 80%), но всё равно – стремление бэби-бумеров к активной и интересной жизни очевидна.
Занди Бремнер, руководитель отдела клиентских инноваций консалтинговых исследований Euromonitor International считает, что новый яркий тренд должен стать поводом для производителей и брендов сделать свои продукты более универсальными и в определенном смысле доброжелательными. Люди не хотят чувствовать себя «пожилыми» и тем более старыми и этот эмоциональный аспект нужно принимать во внимание.
Речь идет даже не о том, чтобы создавать особые продукты для бэби-бумеров, сколько о пересмотре концепции существующих продуктов в сторону понятной коммуникации не только с молодежью привычной, но и молодежью новой, каковой бэби-бумеры являются с точки зрения активности и жизненных сценариев. Пора забыть о «маркетинге для пожилых», с этой аудиторией нужно говорить не с позиции уважения к возрасту, а искать новые нюансы диалога, основанные на пользе, активности и удовольствии от жизни.
Бэби-бумеры – новые миллениалы, ведь и для тех, и для других приоритетом является психическая, духовная и физическая гармония. Умение выстроить особый диалог с этой непростой группой потребителей даст брендам серьезное конкурентное преимущество на фоне яркой нехватки такого взаимодействия.