На дне! Как вернуть людей в торговые центры?

Январь 2018 года стал, пожалуй, последним месяцем, когда статистика посещения торговых центров показала положительную динамику. Пусть скромные 10% в плюсе (по данным Watcom), но все же. Рост в 4% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на общем торговом «безрыбье» радовал, и эта «мелочь» давала надежду на то, что праздники и подарочный ажиотаж еще являются тем самым «железным» фактором, который будет работать всегда и везде. 

 

Однако встреча весны и цветочный день 8 марта прошел подозрительно тихо, и 23 февраля не показал былой бури эмоций, которая традиционно проявлялась в пустых полках и приличной кассе. Причем торговые центры поняли правила игры и далеко заранее начинали свои «танцы с бубнами», предлагая промо-акции, праздничный декор, развлечения и прочие плюшки. Только бы покупатели дошли, долетели, доехали до их прекрасных магазинов. 

 

Последним ударом, который стал символом падения всех возможных торговых скреп, стал полный провал сезона back-to-school, – о шумных школьных базарах уже никто не мечтает, но хотя бы за ручками-карандашами-ранцами волнующиеся родители просто ОБЯЗАНЫ были прийти? Обязаны, но не пришли. Вдруг оказалось, что ручки и карандаши прекрасно продаются в онлайне. И как итог – посещаемость торговых центров в последние недели августа по данным Watcom стала самой низкой за последние 4 года. Падение составило 11.1% по сравнению с 2017 годом, и 16.8%, если сравнивать с годом 2016. 

 

 

Тем более что ужас этот стал неуправляемым.

 

О том, кто виноват в таком положении дел, думать и говорить уже даже несколько неприлично. Как не вполне прилично рассказывать «бородатые» анекдоты. Имена преступников всем известны: экономия, нежелание выезжать за пределы своего района или квартиры, активность и доступность онлайна, да и общее изменение жизненного сценария, из которого постепенно исчезает склонность к объемным закупкам. Как, собственно, исчезает и склонность потребителей покупать что-либо «к празднику». Они начали достаточно свободно ориентироваться в графике всемирных распродаж и покупать там заранее все ко всем гендерным и прочим праздникам. 

 

Вот Вы, ритейлер, сейчас надеетесь, что в преддверии Нового года сделаете кассу? Ничего подобного! Большинство ваших покупателей уже закупили все, что хотели или сделают это 11.11, когда пройдет очередной День Холостяка. И в конце декабря они придут, максимум, покататься на вашем катке или съесть предпраздничный бургер. 

 

Так что же делать? 

 

Неужели торговые центры, эти вечные «храмы торговли» с их прекрасной инфраструктурой, супер-профессионалами и бренд-миксами скоро останутся такими же пустыми, как советские министерские санатории в Алуште? Хочется думать в то, что бой еще не проигран, а, напротив, новые вызовы примут самые сильные и отважные участники рынка, и торговые центры вновь до краев наполнятся благодарными и настроенными на покупки посетителями.

 

В любом случае, идеи того, каким образом можно вынырнуть с того «дна», на котором оказалось торгово-центральное сообщество, будут полезны.  

 

Интересным наблюдением поделился Алексей Муразанов, управляющий партнер Psychea. Дело в том, что в период кризисных проявлений в экономике и снижения общей покупательской активности, меняются не только потребительские сценарии, но даже происходит смещение стилистических и оттеночно-тональных предпочтений в одежде на более консервативные. 

 

«Такая ситуация предъявляет особые требования к целевому позиционированию ТРЦ на рынке. Концепция «все для всех» перестает работать, – считает Алексей Мурзанов, – В сложившихся условиях ТРЦ необходимо уделить особое внимание сегментированию потребительской аудитории, выявлению специфических установок и поведенческих стереотипов своего целевого сегмента, обратить внимание на модели потребления и отношения к нему». 

 

Грубо говоря, в первую очередь торговым центрам нужно задуматься об общем декоративном впечатлении, которое они производят на посетителей. 

«Должна смениться стилистика, оттеночно-тональная гамма оформления ТРЦ, вся система сенсорного маркетинга в соответствии с особенностями восприятия целевого потребительского сегмента. Креативная концепция, реклама, коммуникационная стратегия и каналы коммуникации должны быть адаптированы под потребности, поведенческие стратегии, драйверы и барьеры аудитории», – считает Алексей. 

 

Однако, позволю себе оговорку, – перед тем, как начинать вносить изменения в оттеночно-тональную гамму оформления, следует выяснить, связаны ли сложности с трафиком и активностью покупателей именно с этим аспектом функционирования торгового центра. Иначе может получиться, как в анекдоте с нарисованным на заборе красным кругом…

 

Интересную идею высказал Михаил Добровольский, руководитель проекта Контур.ОФД компании СКБ Контур. Михаил резонно заметил, что нередко руководство торгового центра делает все правильно, и поток людей в ТЦ растет, но у арендаторов положительных изменений в виде роста покупок отчего-то не наблюдается. Причем арендаторы, даже ощущая гнет плохой торговли, сидят «в засаде» и тихо дуются на ТРЦ как та мышь на крупу. А для того чтобы связь между покупательским трафиком в ТРЦ и средним чеком в каждом отдельно взятом магазине возникала, необходимо обмениваться данными. И именно данные, которые получает ТРЦ от арендаторов, в частности, главная метрика – выручка арендаторов, становится для первых тем самым императивом, на основе которого и можно производить какие-либо изменения.

 

«Результат любых действий, направленных на увеличение посещаемости торгового центра, нужно уметь отслеживать. Современные методы позволяют измерить покупательский трафик с помощью инфракрасных и тепловых датчиков, видеонаблюдения, а также данных от мобильных устройств. Несмотря на высокую цену, точность вычислений у таких решений не гарантирована. Но основной минус в том, что торговые центры не получают главной метрики – выручки арендаторов», – комментирует Михаил Добровольский, – «Чтобы наверняка отследить, растут ли продажи, можно подключиться к оператору фискальных данных (ОФД) и видеть выручку арендаторов в режиме реального времени – разумеется, с разрешения самих арендаторов». 

 

«Выбитые чеки и прочие фискальные данные с касс арендаторов поступают через ОФД в налоговую. Контур.ОФД вдобавок к этому интегрируется с учетной системой владельца ТЦ. В результате прямо в своей 1С или CRM управляющие торгового центра видят, как отработали арендаторы за день, неделю и любой другой период. Транслируются актуальные показатели: размер выручки, количество переданных чеков (а значит, количество продаж), перечень касс и кассиров. Таким образом, владелец ТЦ может объективно оценивать эффективность своих маркетинговых активностей и корректировать их, а также устанавливать индивидуальную арендную плату для каждого арендатора, отталкиваясь от его реального положения дел» – резюмирует эксперт.

 

Обмен данными – не просто эффективный, а единственно возможным вариант конструктивного партнерства между руководством ТРЦ и его арендаторами. Пока нет цифр – главной почвы для диалога – ни о какой предметности в разговоре не может быть и речи. Более того, активное внесение изменений в структуру объекта, проведение промо-акций и развлекательных мероприятий может только негативно отразиться на положении дел. 

 

Но мы немного отвлеклись от нашего главного вопроса, – какие современные способы привлечения в торговые центры покупателей существуют? В ответе Михаила Барабаша, генерального директора компании «Сервис-плюс» появляется слово «бессмысленность», как главный анти-аргумент для посещения современных ТРЦ. 

 

«Людям не перестало быть интересно ходить в торговые центры. Им перестало быть интересно тратить в них время бессмысленно: в очередях, хождениях по бесконечным торговым пространствам и прочим малосодержательным местам», – говорит Михаил. И в качестве главного способа привлечения аудитории Михаил считает создание тех самых новых смыслов, которые сделают поход в ТЦ чем-то сродни посещения культурного или образовательного заведения.  

 

В качестве примера, Михаил приводит идею грандиозного проекта, который реализует ADG Group – компания перезапускает 39 районных ТРЦ, которые ранее были известными и даже культовыми районными кинотеатрами. 

 

«Концепция является отражением того самого нового подхода к изменившемуся покупательскому поведению. Что отличает проекты районных ТРЦ? Во-первых, близость к своей ЦА. Центры представляют собой реконструированные советские кинотеатры, которые строились в шаговой доступности от густонаселенных микрорайонов. К ним легко добраться, в том числе и общественным транспортом. Во-вторых, ограниченные размеры. Это не гигантские моллы, в которых зачастую поиск кинотеатра превращается в квест. В-третьих, ограниченная зона торговли. В ней предоставлено место для среднего продуктового супермаркета, нескольких магазинов для семейных покупок. В-четвертых, расширенная зона развлечений. Кроме традиционных игровых зон, там также предусмотрены места для проведения мастер-классов, районных культурных мероприятий и пр. Кроме того, в этих ТРЦ анонсирована зона Click&Collect нового формата, что притянет к ним и покупателей онлайн-магазинов», – перечисляет преимущества концепции Барабаш. 

 

Уже в ближайшие месяцы ADG Group начнет запускать первые обновленные ТРЦ, и, как можно было видеть на выставке MAPIC, задумано у них интересно. Кстати, проект настолько серьезный, что некоторые кинотеатры пришлось снести и начать строить заново, так как их конструктивные особенности не позволяли реализовать все задуманное (например, бассейны или катки на крыше). 

 

Но Михаил в большей степени говорил о новых объектах, а что же делать тем, кто не имеет возможности внести серьезные конструктивные изменения и даже ограничен в пересмотре бренд-микса?

 

Михаил Барабаш считает, что и они вполне могут начать реализовывать стратегию «места для получения удовольствий», более активно развивая развлекательную составляющую. 

 

С ним согласен и Андрей Рощупкин, генеральный директор компании ПК РУКАРД, который также видит спасение в   «создании в ТРЦ центров притяжения для разных категорий и возрастов посетителей. Это могут быть центры занятости детей на час или с организацией регулярных занятий, центры досуга, творчества, уютные пространства для общения родителей», – говорит Андрей.

 

Еще одну серьезную проблему многих торговых центров Андрей Рощупкин видит в их одинаковости, с одинаковым набором брендов и сервисов, и даже идентичными подходами к дизайну интерьеров. 

 

В числе мотивов, способных качнуть маятник симпатии в сторону конкретного объекта, Андрей видит, в том числе, интересную программу лояльности.

 

«В процессе налаживания коммуникации с посетителем, информирования его об акциях и событиях в торговом центре можно пойти по пути внедрения программы лояльности, как базового элемента создания единого информационного пространства торгового центра, позволяющего оставаться на связи с посетителями и за пределами торгового комплекса», – уверен Андрей Рощупкин. 

 

«Пусть не сразу, но в ближайшей перспективе это начнет давать плоды. Торговый центр должен быть всегда рядом, в кармане, в сумочке», – считает эксперт.

 

Итак, уже можно подвести некий итог нашей консультации с участниками  рынка. Обратите внимание, мы не говорим о дорогостоящих технологиях, использование которых, безусловно, должно подразумеваться в инфраструктуре современного торгового центра. Мы отдаем себе отчет в том, что для региональных ТРЦ такие «игрушки» пока несколько дороговаты, и без них еще есть неиспользованные ресурсы, работа с которыми позволит немного «подлечить» болезнь низкого трафика.

***

Все же слухи о смерти торговых центров слегка преувеличены, но то, что ТРЦ становятся другими и должны обеспечивать стремление покупателей к новому эмоциональному шопингу – это факт. И почти как в одном неприлично старом анекдоте на жалобы некоторых торговых центров на недостаточный трафик, хочется сказать – «ну вы хотя бы стены покрасьте…».