ТВ vs Интернет: кто кого? (обзор сегментов медиарекламного рынка)

Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ (Аналитического Центра Видео Интернешнл), профессор

Статья достаточно активно обсуждалась на сайте (несколько десятков комментариев). Весьма интересное продолжение этой истории было в непубличной сфере, когда представители многих крупных интернет-площадок высказывали свое несогласие с позицией автора, почти утверждая, что «интернет – это наше все». Сегодня появилась возможность еще раз вернуться к этой же теме, поскольку от ожиданий и прогнозов можно перейти к анализу того состояния на рекламном рынке, которое сложилось на сегодня.

Итак, вернемся ко вроде бы имеющемуся «противостоянию» телевидения и интернета как сегментов медиарекламного рынка, к вопросу о том, как быстро перетекают рекламные бюджеты из телевизионного сегмента в интернет-сегмент. По итогам 2013 года весь рекламный рынок вырос на 10%, телевизионный сегмент на 9, а сегмент интернет-рекламы на 27%. Казалось бы, отличное подтверждение тезису «интернет поедает телевизор». Но, если более профессионально посмотреть на ситуацию, то выяснится, что все не совсем так, а точнее совсем не так. И здесь надо обратить внимание на два обстоятельства.

Первое обстоятельство. Если анализировать изменение долей медиасегментов в «рекламном пироге» (то есть в распределении рекламных бюджетов), то выясниться, что за период, скажем, с докризисного 2008 года по 2013 год действительно произошло существенное изменение позиций разных сегментов. Наиболее заметным было резкое – чуть ли не четырехкратное – увеличение доли интернета (с 5.1 до 21.9%). Но сформировалось оно явно не за счет телевидения, чья доля так же подросла на 2 процентных пункта (пп.). В основных проигравших оказались пресса (потеря 13.5 пп.) и наружная реклама (5.1 п.п.).

Структура российского рекламного рынка в 2008 и в 2013 гг. (данные АКАР)

Структура российского рекламного рынка в 2008 и в 2013 гг. (данные АКАР)

Но подготовленный читатель скажет: что же это вы занимаетесь подтасовкой – ведь всем известно, что в период кризиса доля телевидения на рекламном рынке значительно выросла, а теперь, начиная с 2009 года, постоянно снижается. И отчасти он будет прав – этот момент тоже, конечно, надо учитывать.

Телевидение для многих рекламодателей в период кризиса стало своеобразной «тихой гаванью», куда они перераспределили свои рекламные бюджеты, а потом, по мере выхода из кризиса, постепенно стали восстанавливать «нормальную» (докризисную) долю бюджетов телевидения, потихоньку понижая ее. Можно сравнить цифры за самый последний период времени, но и здесь какого-то катастрофического проседания ТВ из-за усиления позиций интернета нет.

Так, за 2011-2013 гг. – доля интернета повысилась на 6 пп. – с 15.9 до 21.9% – но из них только 2 пп. гипотетически можно отнести на счет телевидения (соответственно, снижение доли с 49.7 до 47.7%), а остальное опять-таки получено за счет доли прессы и наружной рекламы. То есть тезис о том, что «интернет поедает телевидение» при дележе рекламного пирога пока не подтверждается.

Второе обстоятельство. Для понимания ситуации в системе «ТВ vs Интернет» оно, пожалуй, является даже более важным, чем перераспределение бюджетов между сегментами. Фактически вопрос состоит в том, а что же мы подразумеваем под рекламой в интернете?

Сегодня традиционно российские эксперты все рекламные бюджеты, собираемые в интернете, делят на две большие категории – медийная реклама и контекстная реклама: их пропорция по бюджетам на конец 2013 года составляла 72 на 28% в пользу контекстной рекламы.

Но при этом надо понимать, что с точки зрения рекламодателей сравнение контекстной рекламы со всеми остальными сегментами медийной рекламы не совсем корректно, поскольку основным источником рекламных бюджетов в контекстной интернет-рекламе является мелкий и мельчайший бизнес.

Ну, и что, спросите вы? Дело в том, что из-за своих финансово-экономических возможностей и организационных особенностей он является особым бизнесом, по крайней мере, применительно к рекламному рынку. С одной стороны, мелкий и мельчайший бизнес, во многих случаях почти не имеет экономических возможностей размещать никакую иную рекламу помимо контекстной в силу ее относительно невысокой стоимостной планки «входа» на рекламный рынок. С другой стороны, он может весьма оперативно и фактически без каких бы то ни было ограничений перераспределять сюда бюджеты других маркетинговых (не рекламных) статей (скажем, деньги, выделяемые на дистрибуцию, стимулирование сбыта, отчасти на ценообразование и др.).

Другими словами, рекламные бюджеты, размещаемые в контекстной интернет-рекламе, в подавляющем своем большинстве не могут быть перераспределены в иные медиарекламные сегменты, тогда как перетекание рекламных бюджетов между прочими сегментами не только возможно теоретически, но и регулярно реализуемо на практике.

По разным экспертным оценкам, лишь от 10 до 25% всех рекламных денег в сегменте контекстной рекламы можно перераспределить в другие сегменты, скажем, в медийную рекламу в интернете.

А «львиная доля» рекламных бюджетов (75-90%), потраченных на контекстную рекламу, жестко привязана почти исключительно к этому подсегменту, и, стало быть, даже не рассматривается другими медиасегментами в качестве «предмета вожделения». По сути дела, подсегмент контекстной рекламы развивается по несколько иным правилам, нежели остальные сегменты медийной рекламы, и, быть может, его вообще не следует рассматривать в рамках анализа рекламного рынка (хотя, некоторые интернет-площадки, которые зарабатывают на рекламе, вряд ли согласятся с таким подходом).

Теперь вернемся к вопросу о динамике рекламных бюджетов в разных подсегментах интернет-рекламы. Почти весь рост рекламных интернет-бюджетов за последние два года приходится именно на контекстную рекламу. При 34% по интернет-рекламе в целом в 2012 году контекстная реклама выросла на 45%, тогда как медийная всего лишь на 17%. В 2013 году ситуация повторяется: общий рост – 27%, контекстная реклама – 34, медийная – 12%.

Динамика рекламных бюджетов в основных подсегментах интернета в России, 2009-2013 гг. (рассчитано по данным АКАР) 

Динамика рекламных бюджетов в основных подсегментах интернета в России, 2009-2013 гг. (рассчитано по данным АКАР)

Фактически вклад в прирост интернет-бюджетов со стороны подсегмента медийной рекламы постоянно снижается. Так, в 2009 году доля медийных бюджетов во всех вновь привлеченных рекламных бюджетах в интернете составила 43% (объем рекламных бюджетов в интернете в 2009 году был больше объема в 2008 году на 2.9 млрд.руб. и из этих бюджетов 43% пришлось на медийку). В 2010 году данный показатель снизился до 33%, в 2011 – до 32, в 2012 – до 18, и, наконец, в 2013 году он составил всего лишь 14%. То есть в 2013 году из каждых 7 «новых» рекламных рублей, появившихся в интернете, медийная реклама обеспечила поступление только 1 рубля, тогда как контекстная – 6 рублей.

Другими словами, медийная реклама из сверх динамичной (40-46% в 2010-2011 гг.) стала по темпам роста вполне умеренной, проигрывая в последние два года общей динамике рекламных бюджетов и на кабельно-спутниковых каналах (соответственно в 2012 и в 2013 гг. – 27 и 20%), и в кинотеатрах (19 и 17%), и indoor-рекламе (18 и 16%), и даже радио (23 и 13%).

Если же пойти дальше и выделить из медийной интернет-рекламы ее самый динамичный подсегмент – видеорекламу, то мы увидим совсем скромные динамические показатели.

По имеющимся экспертным оценкам, видеореклама привлекла в 2013 году рекламных бюджетов примерно на 2.9 млрд.руб., что на 60-80% (оценки разных экспертов) больше, чем в 2012 году, и что составило примерно 14% от всех рекламных бюджетов в медийной интернет-рекламе. Так вот, если посмотреть на показатели объема медийной интернет-рекламы за вычетом видеорекламы, то рост подсегмента в 2013 году составит всего-навсего около 7%, то есть даже ниже средней динамики по рекламному рынку. Иначе говоря, спрос на «обычную» медийную рекламу в интернете (то есть без учета видеорекламы) в прошлом году вырос лишь на величину потребительской инфляции.

Вернемся теперь к рекламному рынку в целом. Чтобы быть последовательным до конца, посмотрим на структуру рекламного рынка за вычетом той его части, которая относится к контекстной рекламе.

Доли отдельных медиасегментов на рекламном рынке России (за вычетом бюджетов на контекстную рекламу) , 2008-2013 гг. (рассчитано АЦ Vi)

Доли отдельных медиасегментов на рекламном рынке России (за вычетом бюджетов на контекстную рекламу) , 2008-2013 гг. (рассчитано АЦ Vi)

Как мы видим, доля медийной интернет-рекламы (включая и видеорекламу) за последние 5 лет выросла почти в 3 раза, но в настоящий момент составляет лишь 7.3% от всего медийно-рекламного рынка, что несколько выше показателей радио (6.0%) и журналов (6.7%), но в два раза меньше, чем, скажем, в наружной рекламе (14.7%). Приведенные здесь цифры – это не домыслы аналитиков, а реальное отношение рекламодателей к расходованию рекламных бюджетов на медийную интернет-рекламу.

И в этом плане говорить о какой-то конкуренции между телевидением и интернетом за рекламные бюджеты не только неправильно, но и несколько странно, особенно учитывая, что телерекламные бюджеты почти в 8 раз больше.

Более того, один руководитель крупной рекламной структуры, когда ему стали говорить о «перетекание рекламных бюджетов из телевидения в интернет», прямо сказал: «Забудьте про это! Особенно в условиях стагнации». И аргументация у него была достаточно внятной. Если в какой-то крупной компании директор по маркетингу перекосит значимо рекламный бюджет в пользу интернета, а по итогам года компания получит слабые результаты на рынке (пусть даже не из-за маркетинговой политики, а просто, исходя из общеэкономической ситуации), то, скорее всего, во всем обвинят этого директора по маркетингу. А если он же оставит «нормальное» распределение бюджетов «как у всех», то тогда и претензии к нему будут минимальными, поскольку все действительно можно будет списать на конъюнктуру. В условиях плохой ситуации на рынке рисковать не следует. С таким подходом, конечно, можно соглашаться или не соглашаться, но это менеджерское видение руководителя крупной профильной компании и с ним волей-неволей приходится считаться.

Итак, подведем итог: